Fast überall hört und liest man: „Als Gründer:in oder mit einem kleinen Unternehmen musst du dich unbedingt spezialisieren!“, „Positioniere dich so spitz wie möglich!“
Aber stimmt das wirklich? Was sind die Vor- und Nachteile einer Nischen-Positionierung? Und in welchem Fall sollte man sich auf gar keinen Fall spezialisieren?
Diese Fragen beantworte ich dir in diesem Artikel anhand vieler anschaulicher Beispiele und du bekommst eine einfache Formel für deine Positionierung als Gründer:in, die dir verrät, ob sich eine Spezialisierung im Sinne einer Nischen-Positionierung für dich und dein Business lohnt.
Was heißt Positionierung?
Mit der Positionierung beschreibt man die Ausrichtung eines Unternehmens bzw. dessen Angebot innerhalb des Marktes (also in Relation zur Zielgruppe, der Konkurrenzlandschaft und der eigenen Leistungserbringung).
Es geht bei der Positionierung also ganz elementar um die Leistung bzw. Lösung, die du anbietest und wie du diese im Markt ausrichtest (positionierst). Im Idealfall erhältst du damit ein Angebot, das sich
a) Aus deinen Kernkompetenzen ergibt,
b) Die Nöte oder Wünsche deiner Zielgruppe löst,
c) und mit dem du dich von deiner Konkurrenz abhebst.
Ergo: Dien USP (Unique Selling Point oder Unique Selling Proposition). Also das Alleinstellungsmerkmal deines Produkts, deiner Leistung oder deines Unternehmens. (Siehe Grafik oben)
Das macht die Positionierung zu einer der mächtigsten Techniken im Bereich Unternehmensaufbau, Skalierung, Gewinnmaximierung und Brandbuilding.
Du hast bereits eine Positionierung.
Prinzipiell verfügst du mit deiner Unternehmung in dem Moment über eine Positionierung am Markt, in dem du Menschen in irgendeiner Form ein Angebot machst oder etwas zur Verfügung stellst. Die Frage ist nur, ob du deine Ausrichtung bewusst auf die jeweilige Marktsituation zugeschnitten angegangen bist, also „strategisch“, oder einfach blind als ein Schuss ins Blaue (In dem Fall könntest du aber auch in ein Casino gehen, um dir dein „Big Business“ aufzubauen).
Eine gezielte Positionierung macht vieles leichter. So hilft sie dir z.B.
- Deine Wertschöpfung lukrativer zu gestalten.
- Deinen Vertrieb effizienter zu machen.
- Innerhalb deines Geschäftsfelds als konkurrenzlos wahrgenommen zu werden.
- Schneller eine größere Bekanntheit als Marke zu erlangen.
- Eine größere Wertschätzung für deine Leistungserbringung zu bekommen.
Wie deine Nischen-Positionierung zu diesen Vorteilen führt, erläutert diese Grafik:
Im Abschnitt 5 Vorteile einer „spitzen“ Nischen-Positionierung werde ich die Wirkungsweise mit einigen konkreten Beispielen aufzeigen.
Übers Knie gebrochen ließe sich somit sagen: eine gezielte Positionierung ermöglicht es dir, den Risikofaktor „Zufall“ beim Gründen und Skalieren deines Business zu minimieren.
Warum ist die Positionierung beim Gründen so wichtig?
Gerade als Gründer:in verfügst du vermutlich erstmal nur über begrenzte Mittel und Erfahrungswerte. Daher ist es umso wichtiger, Entscheidungen nicht ins Blaue hinein treffen zu müssen, um dein Risiko als Gründer:in begrenzen zu können – so früh wie möglich im Gründungsprozess.
Das Potenzial einer strategischen Positionierung gilt natürlich auch, wenn du bereits gegründet hast und dein bestehendes Geschäft lukrativer ausrichten möchtest.
Was meint „So spitz wie möglich“ positioniert zu sein?
Es meint: Spezialisiere dich mit deinem Angebot auf eine möglichst kleine (also spitz definierte) Zielgruppe. Bzw. auf einen kleinen speziellen Teil innerhalb deiner allgemeinen Zielgruppe.
Z.B. wenn du ein Fahrradgeschäft hättest, könntest du dich statt auf alle Leute, die Fahrrad fahren, nur auf die spezialisieren, die sich für Lastenräder interessieren.
Oder noch spezifischer, Menschen, die eine Familie haben, in einer urbanen Region leben, denen das Thema Klimaschutz und Nachhaltigkeit wirklich wichtig ist und deswegen täglich ihre Kinder und ihre Einkäufe mit dem Fahrrad transportieren wollen.
5 Vorteile einer „spitzen“ Nischen-Positionierung
Vorteil 1: Lukrativere Wertschöpfung durch deine Nischen-Positionierung
Eine gezielte Nischen-Positionierung erleichtert dir, deine Zielgruppe bei dem abzuholen, was ihr wirklich wichtig ist und für das sie tendenziell eher bereit sein wird, tiefer in die Tasche zu greifen.
Um beim Fahrradbeispiel zu bleiben: Während für durchschnittliche Freizeitradelnde das Fahrrad nur eine begrenzte Dringlichkeit und damit Wert hat, ist der Wunsch der „Öko“-Familie, mit ihrem Lastenrad ihr Alltagsauto zu ersetzen.
Damit wird letztere bereit sein, ein signifikant größeres Budget dafür aufzuwenden.
Und statistisch gesehen hat sie dafür vermutlich auch mehr Mittel zur Verfügung, denn als bewusst nachhaltig lebende, junge Familie in einer urbanen Region gehört sie mit höherer Wahrscheinlichkeit zu den akademischen und damit gutverdienenden Haushalten – der hier im Übrigen keine oder nur geringe monatliche Kosten für ein teuren PKW hat.
Ergo: Dadurch, dass du deine Zielgruppe enger gefasst hast, kannst du spezifischer ihre persönlichen Wünsche und Nöte adressieren und deine Produkte als DIE „perfekte Lösung“ präsentieren.
Also z.B. könntest du mit deinem Fahrradladen als Upsell einen „Rund-um-Sorglos-Service“ anbieten. Optional mit „bin 24 St. Ready-Garantie“ für alle deine verkauften Lastenräder.
Sprich: Geht bei der Kundschaft mal was kaputt, reicht ein Anruf und spätestens 24 Stunden später fährt der Esel wieder oder es gibt ein vergleichbares Ersatzrad.
Ein Hobbyradler lässt beim Platten ggf. sein Fahrrad mal eine Woche stehen und fährt mit Bahn oder Auto. Für diese Zielgruppe wäre so ein Angebot nicht wirklich sinnvoll.
Aber eine Familie, die für ihre täglichen Erledigungen und den Transport ihres Nachwuchses auf ihr Lastenrad angewiesen ist, wäre so ein Service ggf. einen zweistelligen Betrag im Monat wert. Da sind 500 € pro Jahr kein unmögliches, wiederkehrendes Umsatzziel.
Aber es gibt noch eine Reihe weiterer Vorteile, die erstmal für eine kleinere Zielgruppe sprechen:
Vorteil 2: Effizienterer Vertrieb dank Nischen-Positionierung
Eine „spitze“ Positionierung ermöglicht dir einen gezielteren und damit effektiveren Einsatz deines Marketing-Budgets. Heißt, mit einer Nischen-Positionierung sparst du als GründerZeit & Geld.
Denn egal ob als Gründer:in oder mit einem bereits bestehenden Unternehmen: du hast vermutlich nicht genug Präsenz oder Marketingbudget, um allen, die nur halbwegs für dein Produkt in Frage kommen, von deinem Angebot zu berichten.
Und wenn du ehrlich bist, hättest du vermutlich auch gar nicht die Möglichkeit, alle zu bedienen.
Alle Fahrradfahrenden einer Millionenstadt zu adressieren wird für dich als einzelnes Fahrradgeschäft vermutlich schwierig.
Alle Fahrradfahrenden denen das Thema Umweltschutz und Nachhaltigkeit wichtig ist, schon eher, vor allem in Kombination mit der Voraussetzung das sie eine Familie haben.
- Du weißt, wo sie einkaufen könnten (in den Bio-Markt oder lokal bei Bauern).
- Du kannst sie direkt ansprechen (mit Familienangeboten oder bei entsprechenden Veranstaltungen).
Vorteil 3: Weniger Konkurrenz durch Nischen-Positionierung
Mit einer Nischen-Positionierung wirst du schneller als Spezialist:in oder Expert:in wahrgenommen, was dir ermöglicht, dich einfacher deiner Konkurrenz zu entledigen.
Als Spezialist oder Expertwahrgenommen zu werden macht dich wesentlich schwerer vergleichbar und du wirst viel schneller ein für deine potenzielle Zielgruppe noch interessanteres und überzeugendes Portfolio oder Kundenreferenzen sammeln können.
Denk mal an so einen Abschnitt auf deiner Webseite wie: „Bekannt aus …“ und dann sind da die Logos der Medien, die deine Zielgruppe konsumiert und denen sie vertraut.
Oder ein Bereich wie: „Zu unseren Kunden zählen:“ und dann die Logos der Marken und/oder Personen, die deine Zielgruppe gut findet.
So etwas hilft dir immens, Vertrauen bei deiner Zielgruppe aufzubauen, noch bevor sie zu Kundgeworden sind. Aber es wird dir nur möglich sein, genau die perfekten Referenzen zu sammeln, wenn du deine Zielgruppe möglichst genau definiert hast, sprich: dich spitz positioniert hast.
Schauen wir uns diese Dynamik mal genauer an einem weiteren Beispiel an:
Stell dir vor, du und dein:e Partner:in ihr seid Interior-Design begeistert und werdet in Kürze Eigentümer:innen eines wunderschönen Einfamilienhauses in Lüneburg in Norddeutschland.
Jetzt suchst du eine Treppe aus natürlichen Materialien, die pflegeleicht ist und dabei am besten noch einen bleibenden Eindruck bei Familie, Freund:innen und Besuchenden hinterlässt. Denn der Flur mit dem Aufgang ist das Erste, was man sieht, wenn man euer neues Haus betritt und deswegen sucht ihr etwas Besonderes: eine leicht und modern wirkende Treppe aus Vollholz.
Überleg mal:
Würdest du eher einer Tischlerei diesen Auftrag geben, die neben Fenstern, Schränken, Tischen mit Verbund und Vollholz alle zwei Jahre auch mal eine Treppe nach Maß baut und mit „Holzbau von A bis Z“ wirbt?
Oder: Vertraust du eher dem Spezialisten für individuelle Vollholztreppen, der sich genau auf solche Aufgaben spezialisiert hat? Mit tollen Bildern von Treppen, die genau deiner Vorstellung entsprechen, untermauert mit „Bekannt aus: AD Magazin und dem Interior Magazin für Innenarchitektur und Design“?
Vermutlich würdest du dich für letzteren entscheiden.
Und noch etwas:
Der Spezialistenbetrieb bekommt selbst dann noch eher den Zuschlag, wenn er
a) viel weiter entfernt ist als der Allrounder,
b) selbst wenn sein Angebot teurer ist.
Warum? Sie sind eben die Experten für diesen Bereich in ganz Norddeutschland, und wir Menschen sind bereit, mehr zu zahlen, wenn wir das Gefühl haben, von „den Besten“ bedient zu werden.
Also, was ist durch die Nischen-Positionierung passiert?
Im Vergleich zum „Alles von A bis Z“-Bauchladen-Schreiner hat sich der Treppenprofi ganz spezifisch auf eine Sache fokussiert.
Das ermöglicht es ihm,
- seine Zielgruppe spezifisch bei ihren Wünschen abzuholen und
- sich mit – in der Zielgruppe bekannten Namen – Reputation zu verschaffen.
Damit kann er sich einen enormen Vorteil gegenüber anderen Anbietern verschaffen, denn er ist viel weniger vergleichbar.
Ergo: Er hat sich vieler seiner Konkurrenten komplett entledigt.
Denn überleg mal: Wie viele Tischlereien, die so ziemlich alles anbieten (u.a. auch mal eine Treppe), gibt es wohl im Raum Norddeutschland?
Und wie viele Profis für Vollholztreppen? Vielleicht sogar noch mit einem Fokus auf Design?
Die Anzahl der Konkurrenz wird sofort sehr überschaubar.
Und das hat natürlich auch positive Auswirkungen auf die Sichtbarkeit. Denn es ist einfacher, bekannt zu werden, als eine von wenigen als eine von vielen. Besonders im Digitalen:
Vorteil 4: Größere Bekanntheit als „die Marke mit der idealen Lösung“ dank deiner Nischen-Positionierung
Deine Nischen-Positionierung macht es dir einfacher, viralen und konvertierenden Content zu erstellen (also Inhalte, die Menschen zum Handeln überzeugen und von Algorithmen in Suchmaschinen und Social Media besser ausgespielt werden).
Welche Seite wird bei Google wohl besser ranken, wenn man „Vollholztreppen Norddeutschland“ googelt? Die Seiten der Konkurrenz, bei denen das irgendwo als Teil eines Satzes unter „Das bieten wir auch noch an“ auftaucht, oder die Website, die sich hauptsächlich um das Thema dreht?
Durch eine „spitzere“ Nischen-Positionierung wird es viel einfacher, passende Inhalte zu erstellen, wenn man Content-Marketing betreiben möchte. Z.B. um SEO-technisch die eigene Seite besser auffindbar zu machen, etwa mit Blogbeiträgen zu Themen wie
- Vollholztreppen
- Holztreppen-Pflegetipps
- Die Vor- und Nachteile verschiedener Holzarten usw.
Aber auch auf anderen Plattformen wie Instagram oder TikTok werden Inhalte vom Algorithmus mit größerer Reichweite belohnt, die von Menschen als relevanter wahrgenommen werden und zu größerer Interaktion führen.
Eine bewusste Spezialisierung und entsprechende Inhalte sind somit ein echter Reichweiten-Hack (ohne Verfallsdatum).
Vorteil 5: Effektiveres Empfehlungsmarketing und größere Wertschätzung
Wenn du mit deinem Angebot in einer ganz spezifischen Bubble aktiv bist und dort gute Arbeit leistest, wird es leichter von deiner Kundschaft empfohlen zu werden (auch an die richtigen).
Damit sorgt deine spezifische Nischen-Positionierung dafür, dass du in Zukunft mehr mit den Menschen zusammenarbeiten kannst, die dir und deiner Leistung eine größere Wertschätzung entgegenbringen.
Denn „gleich und gleich gesellt sich gerne“, und die Chance ist hoch, dass zum Beispiel im Fall deines Fahrradladens deine Kundschaft weitere Familien kennt, die ähnliche Interessen und Werte haben und denen sie dich wärmstens empfehlen werden, von wegen: „Das ist der Spezialist für Leute wie uns“.
Oder im Fall der designaffinen Käuferschaft für Vollholztreppen. Das sind sicher nicht die einzigen ästhetisch begeisterungsfähigen Menschen in ihrem sozialen Umfeld. Und die Treppe wird ein sicheres Gesprächsthema.
Es gibt also viele gute Gründe, sich auf eine Sache zu spezialisieren, ABER natürlich auch immer Einwände.
5 gängige Einwände: Was spricht gegen eine Nischen-Positionierung?
Einwand 1: „Aber es gibt ja schon Spezialisten in unserer Branche, ich kenne schon drei Treppenprofis in Norddeutschland!“
Wenn du der Meinung bist, es gibt schon zu viele Anbieter in deinem Bereich, dann verträgt der Markt vermutlich auch eine neue Unterkategorie.
Also mach eine neue Kategorie auf.
Schau mal, in welche Nische innerhalb deiner allgemeinen Zielgruppe du dich noch mal spezialisieren könntest.
Beispiel: Der Fahrradladen, der sich nicht nur auf den Verkauf von Lastenrädern spezialisiert hat, sondern auf eine ganz spezifische Käufergruppe innerhalb der möglichen Zielgruppe. Oder im Fall des Treppenprofis, der seine Positionierung mit den zusätzlichen Themen „Design“ und „nur aus Vollholz“ noch weiter vertieft hat.)
Einwand 2: „Aber was, wenn es nicht genug Abnehmer in meiner Nische gibt?“
Natürlich solltest du deinen gesunden Menschenverstand walten lassen, wenn du dir eine Nische suchst.
90-jährige Rentnerinnen geben vielleicht nicht die beste Zielgruppe für deine Offroad-Fahrradreifen ab.
Aber wenn du es nicht zu speziell anfasst, gibt es da draußen selbst in einer ziemlichen Nische noch genug Abnehmer für dein Angebot. Umso mehr, weil du statt tausender Konkurrenten der einzige oder einer der wenigen in diesem Bereich bist.
Wie viele Menschen suchen wohl im Raum Norddeutschland nach Vollholztreppen im Jahr?
Vermutlich sind es mehrere Tausend. Mehr als genug für deinen Betrieb.
Einwand 3: „Aber was ist mit all den anderen Leistungen, für die ich immer wieder Anfragen bekomme?“
Antwort: Die kannst du auch noch weiter bedienen, wenn deine Kunden danach fragen.
Oder du bietest von dir aus deinem bestehenden Kundenstamm (an passender Stelle) gezielt weitere Lösungen an.
Wichtig ist aber: Fokussiere dich, wenn du über das sprichst, wofür du bekannt sein willst (also der Art von Jobs, die du mehr haben möchtest), auf deine spezifische Nische.
Fokus Marketing zur Neukundenaquise -> Deine Nische
Fokus Marketing für Bestandskunden -> Deine Nische & weiterführende Leistungen
Auch eine Strategie, die Sinn machen kann, besonders für etablierte Unternehmen mit einem gut laufenden Kerngeschäft:
Der Aufbau einer speziellen Untermarke, die sich sehr gezielt positioniert.
Also z.B. das Küchenstudio, das eine Untermarke für Outdoor-Küchen startet.
ABER wichtig: Bedenke, dass jede neue Marke auch deinen Arbeitsaufwand und deinen Investitionsbedarf in Bezug auf dein Marketing und deine Markenkommunikation am Anfang mehr als verdoppelt und den Aufwand auch langfristig vergrößert. Mach also nicht den Fehler, als Einzelgründer nach einem Jahr Selbstständigkeit noch eine weitere Marke loszutreten. „Fokus“ ist dann das Stichwort.
Einwand 4: „Aber erfolgreiche Unternehmen haben auch große Zielgruppen und bieten viele unterschiedliche Leistungen oder Produkte an!“
Natürlich. Coca-Cola kann sich leisten, eine viel breitere Schicht von Menschen anzusprechen.
Sie haben ein riesiges Sortiment, internationale Vertriebsstrukturen und ein Logo, das quasi jedes Kind auf diesem Planeten kennt.
Aber das gilt für „Bad Salzuflener Kirschschorle“ natürlich nicht.
Generell ist es auch ein Trugschluss zu glauben, dass nur die Unternehmen erfolgreich werden, die besonders viele Menschen ansprechen.
Vermutlich hängt das auch damit zusammen, dass in unserer Wahrnehmung erfolgreiche Unternehmen vornehmlich mit internationalen Großkonzernen gleichgesetzt werden und damit nicht selten auch mit riesigen Produktportfolios.
Allerdings vergessen wir oft, dass auch diese Unternehmen meistens sehr spezialisiert angefangen haben.
Im Fall von Amazon etwa der Onlineversand von Büchern. Eine ziemliche Nische im Vergleich zu ihrem Angebot heute, oder?
Noch nischiger wird es allerdings, wenn wir uns klar machen, dass Jeff Bezos anfangs nur die Bücherwürmer in den USA als Zielgruppe hatte, die bereit für Onlineshopping waren – Mitte der 90er!
Das war eine mininminin Nische, gemessen am gesamten Buchmarkt und geradezu lächerlich im Vergleich zur Zielgruppe von Amazon heute.
Also einfach eine möglichst kleine Nische suchen und alles ist tutti?
„Du musst dir unbedingt eine Nische suchen“, das sagt eigentlich jeder Marketing-, Branding- oder Businesscoach da draußen und du hast jetzt ja auch gemerkt, es gibt wirklich viele gute Gründe und einige gängige Einwände, die bei Lichte betrachtet nicht wirklich zum Risikofaktor für dein junges Unternehmen werden sollten, wenn du dich für eine Spezialisierung entscheidest.
Aber eine entscheidende Ausnahme fällt bei vielen Kollegen oft dennoch unter den Tisch.
Einwand 5: „Was ist, wenn ich nicht online verkaufe?“
Ich weiß nicht, ob es daran liegt, dass die meisten Marketing-Coaches selber vor allem online aktiv sind – aber: Ob deine Positionierung in einer Nische rentabel ist, das hat natürlich auch ganz stark mit deinem realen Einzugsgebiet zu tun.
Präziser: mit der Menge an Menschen, die du erreichen kannst, und vor allem dem Teil davon, der wirklich bereit ist, für deine Leistung zu dir zu kommen.
Deswegen wird es Zeit für eine einfache Formel:
„Je größer der Markt, desto mehr solltest du dich spezialisieren.“
Ein Beispiel:
Wenn du der/die Einzige bist, der/die Backwaren in deinem 2000-Seelen-Dorf anbietet:
-> Mach Brötchen, Brote, Kuchen und Torten.
Wenn du einer/eine von Tausend in einer Millionenmetropole bist:
-> Mach vegane Torten für Menschen mit Nahrungsmittelunverträglichkeiten.
Ergo: Kleiner Markt = Breites Angebot. Großer Markt = Spitzes Angebot.
2 konkrete Beispiele für deine Nischen-Positionierung
Was heißt das also für dich?
Wenn du überlegst, dich als persönliche Fitnesstrainerin aufzustellen mit Online-Workshops für Frauen
-> Spezialisiere dich künftig speziell auf frisch gebackene Mütter.
Wenn du das aber in einer Kleinstadt mit wenigen Einwohnern machst und nur vor Ort „in Persona“ anbietest, dann rechne erst einmal aus, wie das statistisch mit der Geburtenrate bei dir vor Ort überhaupt aussieht, ob du da im Jahr überhaupt über genug „Nachwuchs“ in deiner Zielgruppe verfügst.
Anderer Fall: Du bist bereits als etabliertes Unternehmen aktiv, trittst z.B. als Tischlerei (und Meisterbetrieb seit 1998) auf?
Dann könntest du ggf. mehr Potenzial wecken, wenn du dich wie im Beispiel als der überregionale Spezialist für eine spezielle Aufgabe aufstellst (in unserem Beispiel die naturbelassenen Vollholztreppen).
Nischen-Positionierung: ein Fazit
Habe den Mut, dein Angebot für eine ganz spezielle Zielgruppe zuzuschneiden. Aber behalte dabei dein reales Einzugsgebiet im Kopf und wie weit deine Zielgruppe bereit ist, für deine Leistung ggf. auch weitere Strecken zurückzulegen.
Wenn du dir noch nicht sicher bist, wie du dich für deine Gründung oder mit deinem kleinen Business am besten positionieren solltest (oder ob eine Nischen-Positionierung überhaupt sinnvoll ist in deinem Fall), dann kannst du dir dazu hier gerne eine Marken-Review mit mir buchen, dann schauen wir uns das gemeinsam individuellen auf deinen Business-Case bezogen hin an.
